Le marché de la cosmétique à Taiwan : entre domination française et propulsion taiwanaise

S’inspirant de ses voisins coréens et japonais, précurseurs et leaders du marché de la cosmétique en Asie, Taiwan a su déterminer les nouveaux défis de ce secteur d’activité, et a affiné son savoir-faire, comme le mettra en lumière ses divers prix au Salon Cosmetic 360 2024, au Louvre en octobre dernier. Ainsi, les produits de beauté taiwanais sont parvenus à entrer récemment dans le top 10 des plus exportés dans ce domaine, parmi le Japon, la Corée du Sud, la Thaïlande, la Chine, les Etats-Unis, l’Allemagne, et la France. Cette dernière a également bien su identifier sa cible taiwanaise en s’imposant leader du marché sur l’île.

La cosmétique française : numéro 1 des exportateurs sur l’île

Détenant 21% des parts de marché, la France occupe la place de leader des cosmétiques sur l’île. Le marché de la cosmétique à Taiwan est en constante augmentation. En effet, avec une croissance de 5% entre 2022 et 2023, la valeur des importations (concernant la France 21%, les Etats-Unis 13% et le Japon 19%) suivent la même tendance s’élevant à 1,58 milliards d’euros en 2023, soit 3% de plus que l’année précédente. En se concentrant plus précisément sur l’industrie française, les principaux produits importés sont les soins pour le visage et le corps ainsi que le maquillage (55 %), les préparations capillaires (12 %) et les parfums, eaux de toilette (10 %), soit une hausse de 10%, portée par 332 millions d’euros.

Ces chiffres ont donc permis à la France de dépasser pour la première fois le Japon, justifiant une place de leader sur ce marché. Si à présent nous nous concentrons à l’échelle des marques, l’Oréal s’impose comme le numéro 1 beauté à Taiwan. On retrouve ensuite, les marques pharmaceutiques comme la Roche Posay, Avène, Bioderma, Vichy ainsi que les petites PME (Petites et Moyennes Entreprises) qui ont bien perçu l’importance des formules naturelles sur ce marché. On peut d’ailleurs citer Berdoues, une marque toulousaine récemment observée en vente dans les malls.

Taiwan, triple médaillé d’or, s’impose comme « innovateur »

Médaille d’or pour l’ « initiative locale », médaille d’or en termes de « savoir-faire et culture d’excellence » et une troisième dans la catégorie « formation d’excellence » ; de qui parle-t-on, le Japon ? Mauvaise réponse, mais bien le pavillon taiwanais qui s’est largement démarqué de ses concurrents en obtenant ces trois premiers prix, lors du French Cosmetic 360, la première compétition internationale regroupant l’industrie de beauté au Louvres, en octobre dernier. Quelques chiffres à propos de cet évènement : le Cosmetic 360 c’est 350 exposants venant de 14 pays différents pour l’édition 2024, avec plus de 5500 visiteurs du monde entier, chaque année.

Subventionné par le ministère de l’économie et aux doubles commandes de Wu Tiecheng, président de Taiwan Ligu Industrial Innovation Alliance, et Li Linyuan, manager général de Qishimei Taiwan, le pavillon taiwanais a concentré ses représentations sur leur innovation de la « T-Dimension Beauty Climate Research », c’est-à-dire l’étude des cosmétiques adaptés aux climats chauds et humides. Ainsi, les industries taiwanaises se sont axées sur trois différentes branches, la durabilité, le climat et la science pour obtenir le résultat le plus performant qu’il soit.

Une demande accrue de produits responsables

L’aspect environnemental demeure en effet, majeur dans l’élaboration de la cosmétique de demain. Cela est évidemment mis en lumière par la tendance de la « Clean Beauty » caractérisée par l’utilisation de produits naturels non abrasifs pour la peau, l’environnement et non-testés sur les animaux. C’est d’ailleurs, sur ce côté-là que la France montre une longueur d’avance, en partie grâce aux multiples lois européennes en tout genre sur cette thématique.

La « TIC Clean Beauty » faisant l’objet d’un label pour l’utilisation d’ingrédients accrédités Cosmébio européen, a d’ailleurs été obtenu par la marque taiwanaise GreenVines pour être parvenue à une production durable de ses flacons, une démarche très appréciée sur le marché taiwanais. L’enjeu pour la « T-Dimension », quant à elle, est donc de continuer à se développer sur ces principes, à l’instar du prix international des matières premières durables, que les équipes ont remporté en 2023, par l’élaboration de produits avec des feuilles d’ananas.

En aparté, le prochain Beauty Expo Taipei qui aura lieu du 27 au 30 mars 2025, au Taipei World Trade Center, rassemblera 230 d’exposants du monde entier. Il prévoit ainsi de mettre un fort accent sur la cosmétique responsable, les solutions durables autour du thème principal qu’est « la Beauté par l’Innovation », à l’image de la Ilha Formosa (« lîle de beauté » le premier nom de Taiwan).

Les meilleures marques de cosmétiques taiwanaises

En tant que touriste et amateur de produits de beauté, les passages obligés demeurent plutôt Myeongdong, côté Séoul ou Shibuya, pour le Japon, que Taipei. Seulement, Taiwan rassemble de nombreuses marques qualitatives dans ses divers « convenience stores » de cosmétiques comme Watson, Cosmed, Poya… mais aussi dans les fameux Seven Eleven.

Voici les 9 meilleures selon le Lifestyle Asia :

Narüko :

Une marque fondée par The Beauty King of Taiwan, se focalisant sur les ingrédients primaires tels que la sève de l’arbre à thé, les pépins de pommes, la rose… Narüko prête une grande attention aux tests de ses produits avant la commercialisation, pour une efficacité plus optimale. Les deux gammes les plus connues sont la Taiwanese Magnolia (pour l’éclat de la peau) et la Raw Job’s Tears (pour la réduction des pores).

Annie’s Way :

Connue pour ses masques nettoyants et purifiants qu’ils déclinent en plusieurs lignes de produits (les anti-âges, ceux à l’acide hyaluronique, à l’aloevera…), fait preuve d’une forte notoriété entre Taiwan et Hong Kong cumulant 100 000 ventes par mois.

My beauty Diary :

La principale référence de skincare taiwanaise, notamment le masque Black Pearl Brightening, à l’ananas et au collagène, numéro un des ventes.

Dr Morita :

Ces masques en cotons, pour une sensation plus douce et confortable, se concentrent sur un point de vue plus clinique des soins de la peau.

Neogence :

Par les sciences dermatologiques, pharmaceutiques et biomédicales, cette marque propose des produits spécialisés pour les peaux sensibles, notamment contre le traitement de l’acnée.

Lovemore :

Une marque proposant exclusivement des masques à base de plantes, comme les haricots rouges ou le lotus.

Dr Wu : 

Précurseur des marques de cosmétiques à Taiwan, il propose des crèmes et sérum avec un ingrédient particulier : l’acide mandelique et la vitamine C, protégeant votre peau des impuretés et lui offrant un aspect plus jeune et nourri.

L’herboflore :

Une marque haut de gamme taiwanaise avec ses packagings branchés de ses masques rafraichissants.

Bonanza :

Fondée en 1987, elle est connue pour ses crèmes et masques de haute qualité aux résultats confirmés. Bonanza se parent toujours de la plus haute technologie pour l’élaboration de ses produits, ce qui la classe dans les plus vendues sur le marché.

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